Il concetto di “Valore” nel Marketing

Come posso aumentare la considerazione che i Pazienti hanno della mia attività professionale?

 Il concetto di VALORE nel Marketing >> Valore Reale e Valore Potenziale per il paziente.

 Il marketing è il processo grazie al quale le aziende creano valore per i propri clienti e costruiscono relazioni forti al fine di acquisire valore. Esso rappresenta quindi l’insieme di tutte quelle attività necessarie per la costruzione di una User Base nonché dell’incremento di quella già esistente al fine di fidelizzare il paziente attuale/potenziale e aumentare così i ricavi totali dell’attività professionale.

Ritornando al fine ultimo del marketing ovvero, la creazione di valore, soffermiamoci su cosa s’intende per valore aziendale.

Il valore dell’azienda e quindi dello studio odontoiatrico, equivale alla somma del valore dei propri pazienti/clienti. Il “valore paziente” è dato dalla somma del suo valore attuale e del suo valore potenziale lungo il ciclo di vita d’interazione con la nostra attività professionale.

Parlando concretamente:

Valore attuale = Ricavi – Costi
Valore potenziale = Ritorno, Fidelizzazione e Soddisfazione del paziente

Il valore si genera attraverso la realizzazione di un brand forte (inteso come rapporto medico-paziente in caso di liberi professionisti; diversamente identificabile con un brand a cappello di una struttura, “disperdendo” l’importanza del medesimo rapporto) mediante la creazione di un’identità distintiva. Identità che da un lato sia in grado di differenziare la nostra attività professionale dai competitor presenti sul mercato e dall’altro sia capace di far percepire ai nostri pazienti l’unicità della nostra attività professionale. La creazione di un’identità distintiva è fondamentale per il medico odontoiatra in quanto, come esaminato negli articoli precedenti, l’attuale scenario nel quale opera è altamente competitivo e in continua evoluzione.

Il paziente attuale/potenziale deve quindi riconoscere nella nostra attività professionale quell’elemento di differenziazione che lo porti a scegliere il nostro studio e le nostre prestazioni.

Quali sono le domande da pormi per iniziare a incrementare il Valore della mia attività professionale? Su cosa devo soffermarmi?

1. Cosa pensa il mio paziente di me?
2. Il mio paziente è sicuro che i benefici che ottiene venendo da me siano reali?
3. Potrebbe ottenere gli stessi benefici che ha venendo da me, recandosi in un altro studio?
4. Altri studi offrono benefici più rilevanti di quelli offerti dalla mia attività professionale?
5. Altri studi offrono benefici più desiderabili?

Quali sono le strategie che posso applicare nella mia attività professionale al fine di creare valore?

1. Costruire la User Base ovvero cercare di acquisire nuovi pazienti

2. Incrementare la User Base ovvero aumentare il numero dei pazienti già esistenti

3. Evitare la perdita di pazienti

4. Riconquistare i pazienti persi

 La considerazione che i pazienti hanno della nostra attività professionale deriva quindi dalla nostra capacità di generare valore in termini di consapevolezza e conoscenza che ciò che offriamo sia percepito come “diverso” rispetto al mercato.

Siamo proprio sicuri che il paziente sia consapevole di tutto questo?

È importante che il paziente abbia fiducia in noi e continui ad averla nel tempo, che sia sempre soddisfatto dei benefici che sta ottenendo da noi e non si senta mai “abbandonato”. È necessario quindi che il medico odontoiatra abbia un occhio sempre vigile sulla crescita e/o decrescita della propria User Base in modo da intervenire repentinamente ad esempio richiamando il paziente per una visita di controllo etc.

La costruzione e l’incremento della User Base sono alla base della sopravvivenza della nostra attività ma questa strategia di creazione del valore deve necessariamente essere affiancata ad un’efficiente controllo di gestione attraverso l’implementazione di tools gestionali ad hoc che permettano di organizzare, controllare e programmare le attività interne al fine di ottimizzare la performance aziendale.

IN PILLOLE:

• Creare il valore della nostra attività professionale
• Creare un’identità distintiva
• Costruire una nuova User Base
• Incrementare la User Base già esistente
• Evitare la perdita di pazienti
• Riconquistare pazienti persi
• Monitorare la User Base pazienti

Il prossimo articolo si focalizzerà sull’importanza, per lo studio odontoiatrico e/o laboratorio odontotecnico, di adottare sistemi di programmazione, gestione e controllo in grado di monitorare i flussi di tutte le attività interne ed esterne attraverso i cosiddetti KPI, ovvero gli indicatori di performance della nostra attività professionale al fine di ottimizzare i processi aziendali e raggiungere il profitto desiderato.

#StayTuned !

 References

M.F. Mazzù, J. Perrey, “Power Brands” (2011)

Brand Telling (2018), F. Giorgio & M.F. Mazzù, EGEA

Marketing Management Kotler, Keller, Costabile, Ancarani, Mazzù (pag. 453)